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Anneliese Mayer, Ralf Ulrich Mayer

IMAGETRANSFER

ANNELIESE MAYER RALF ULRICH MAYER

Inhalt

Einleitung 9

1. Theoretische Grundlagen 11

1.1 Der Imagebegriff 11

1.1.1 Beeinflussende Variablen in Erklärungsansätzen zum Verbraucherverhalten 11

1.1.2 Images als die Kaufentscheidung beeinflussende Variablen 12

1.2 Funktionen von Images im Entscheidungsprozeß des Konsumenten 13

1.2.1 Die Umweltbewältigungsfunktion von Images 13

1.2.2 Die Selbstbestätigungsfunktionen von Images 14

1.2.3 Die Wertausdrucksfunktion von Images 15

1.2.4 Die Anpassungsfunktion von Images 16

1.3 Funktionen von Images für die Planung des Marketing-Mix 16

1.3.1 Images für die Planung produktpolitischer Maßnahmen 17

1.3.2 Images für die Planung kommunikationspolitischer Maßnahmen 18

1.3.2.1 Unique selling proposition (USP) 19

1.3.2.2 Unique advertising proposition (UAP) 20

1.3.3 Images für die Planung preispolitischer Maßnahmen 21

1.3.4 Images für die Planung distributionspolitischer Maßnahmen 23

1.4 Das Einstellungskonzept als Ansatz zur Erklärung und Prognose von Konsumentenverhalten 24

1.5 Zusammenfassung 24

2. Grundlagen des Imagetransfers 26

2.1 Definition des Imagetransfers 26

2.2 Ziele des Imagetransfers 28

2.2.1 Zielinhalte von Imagetransfer-Strategien bei der Einführung neuer Produkte 28

2.2.2 Zielinhalte von Imagetransfer-Strategien bei bereits im Markt eingeführten Produkten 30

2.3 Zusammenfassung 33

3. Formen des Imagetransfers 34

3.1 Transfer eines bereits bestehenden unabhängigen Images auf ein Produkt 34

3.2 Transfer von Firmen- und Markenimages 36

3.2.1 „Identität" von Firmen- und Markenimage 37

3.2.2 Integration von Firmen- und Markenimage(s) 37

3.2.3 Desintegration von Firmen- und Markenimage(s) 41

3.2.4 Isolation von Firmen- und Markenimage(s) 42

3.3 Imagetransfer zwischen unterschiedlichen Produktklassen 43

3.4 Product Line Extension 43

3.5 Imagetransfer auf ein Nachfolgeprodukt 44

3.6 Rechtlich bedenkliche Formen des Imagetransfers 46

3.6.1 „Verwässernde" Formen des Imagetransfers 46

3.6.2 Sittenwidrige Formen des Imagetransfers durch Produktnachahmungen 48

3.6.3 Sittenwidrige Ausbeutung fremden Rufes durch gemeinsamen Produkt-Marken-Auftritt 51

3.6.4 Irreführende Formen des Imagetransfers 55

3.7 Zusammenfassung 56

4. Risiken von Imagetransfer-Strategien 57

4.1 Denotative und konnotative Unverträglichkeit der Partnerprodukte 58

4.2 Überforderung der Tragfähigkeit des Markenimages 63

4.2.1 Überforderung der Tragfähigkeit der Markenimages durch zu viele Imagetransfer-Partnerprodukte 64

4.2.2 Überforderung der Tragfähigkeit des Markenimages aufgrund zu schnell aufeinanderfolgender Imagetransfers 69

4.2.3 Überforderung der Tragfähigkeit des Markenimages durch zu unterschiedliche (Ziel-)Gruppen 75

4.3 Produktkannibalismus 78

4.4 Markenterrorismus und Erpressung 79

4.5 Zusammenfassung 79

5. Vorauswahl von Transferpartnerprodukten 82

5.1 Vorauswahl von Transferpartnern auf der Ebene von Produktklassen 82

5.1.1 Vorauswahl von Transferpartnern auf der Ebene von Produktklassen mit Hilfe von Paneldaten 82

5.1.2 Vorauswahl von Transferpartnern auf der Ebene von Produktklassen mit Hilfe des iterativen Stefflre-Prozeß 84

5.1.3 Vorauswahl von Transferpartnern durch Repertory Grid 86

5.2 Vorauswahl von Transferpartnern für eine spezifische Marke 88

5.2.1 Markenkenntnis 88

5.2.2 Vorauswahl von Transferpartnern mit Hilfe von Assoziationsstudien 89

5.2.3 Auf Imageanalysen basierendes methodisches Vorgehen 91

5.2.4 Eignung der Vorauswahl von Transferpartnern für eine spezifische Marke 91

6. Endauswahl von Transferpartnerprodukten 94

6.1 Faktorenanalyse 94

6.2 Multiple Diskriminanzanalyse 95

6.3 Clusteranalyse 96

6.3.1 Hierarchische Clusteranalyse 98

6.3.2 Iterative (nicht-hierarchische) Clusteranalyse 99

6.3.3 Vorteile der Q-Faktorenanalyse im Vergleich zur Clusteranalyse 99

6.4 Endauswahl der Transferpartnerprodukte auf der Basis multidimensionaler Skalierung 100

6.5 Kritik an der Anwendungsweise von quantitativen Verfahren in der Praxis 101

6.6 Verbesserungsmöglichkeiten bei der Anwendung von quantitativen Verfahren zu Zwecken des Imagetransfers 102

6.6.1 Disaggregierte versus aggregierte Datenaufbereitung 102

6.6.2 Aggregation der Beurteilungen aller Konsumenten versus Aggregation der Beurteilungen ausschließlich produktaffiner Konsumenten 104

6.6.3 Zur Notwendigkeit der Überprüfung der Aussagequalität im Rahmen der Datenerhebung 105

6.6.4 Das bisher hauptsächlich konsumierte Produkt als relativer Bezugspunkt bei der Präferenzermittlung 106

6.7 Die Endauswahl der Imagetransfer-Partnerprodukte abschließende Überprüfungsschritte 106

6.7.1 Abschließende Überprüfung der Vor- und Nachteile eines Imagetransfers im Einzelfall 107

6.7.2 Zu beachtende Kriterien beim Imagetransfer-Partnerunternehmen 107

7. Praktische Realisierung des Imagetransfers 109

7.1 Imagetransfer durch Herausstellung der Person 109

7.1.1 Imagetransfer durch Herausstellung der Person des Schöpfers 109

7.1.2 Imagetransfer durch Herausstellung von Stars 114

7.2 Imagetransfer durch Herausstellung des gemeinsamen Markensymbols 118

7.3 Imagetransfer durch gemeinsamen Markenauftritt der Partnerprodukte 123

7.4 Imagetransfer durch Herausstellung der gemeinsamen Produktwelt beziehungsweise-ideologie 127

7.4.1 Gleiche Verwendungswelt der Partnerprodukte 127

7.4.2 Die Produktwelt tragbar beziehungsweise kaufbar zu machen 129

7.4.3 Die Produktwelt erlebbar zu machen 135

7.5 Imagetransfer durch Herausstellung der Zugehörigkeit der Partnerprodukte zu einem Lebensstil 136

7.6 Imagetransfer durch übereinstimmendes Produktdesign 141

7.7 Imagetransfer durch überlegene Funktion, technische Qualität 146

7.8 Imagetransfer durch die Herausstellung gemeinsamer Eigenschaften 148

7.8.1 Imagetransfer durch Herausstellung gemeinsamer denotativer Eigenschaften 148

7.8.2 Imagetransfer durch Herausstellung gemeinsamer konnotativer Eigenschaften 156

7.9 Imagetransfer durch im- oder explizite Herausstellung des Preises 159

7.10 Imagetransfer durch Wiederbelebung alter bekannter Marken 162

7.11 Zusammenfassung 165

8. Erfolgskontrolle von Imagetransfer-Strategien 166

9. Marken-und Produktweiterführung nach erfolgreichem Imagetransfer 168

Literaturverzeichnis 173

Abbildungsverzeichnis 185



URL dieser Ressource: http://www.ask23.de/draft/archiv/md47_fachliteratur/med835.html