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Eva Heller

Wie Werbung wirkt: Theorien und Tatsachen

Inhalt

Einleitung...................... 11

Teil I

DIE THEORIEN DER THEORETIKER

1. Kapitel

Die unsichtbare Manipulation

Die Erfindung unsichtbarer Werbung und die Folgen . . 17

Ein altes Thema mit neuen Variationen......... 19

Was ist unterschwellige Manipulation? Die wissenschaftliche Definition........... 20

Methodische Probleme.

Hundertstel oder tausendstel Sekunden?....... 20

Theoretische Probleme

1. Wie wirkt unterschwellige Werbung?......... 23

2. Das Unterbewußtsein als Zensurinstanz und die Alltagserfahrung............... 26

3. Die Interpretationen der Psychoanalytiker...... 28

Der Packard-Effekt................... 30

Fazit I: Das Ende der Legende.............. 32

Fazit II: Forschung als self-fulfilling prophecy...... 33

2. Kapitel

Die Manipulation geheimer Wünsche im Unterbewußtsein

Wie Wünsche Waren werden.............. 34

Ernest Dichters Strategie im Reich der Motive...... 37

Die ungeklärte Definition: Was ist ein Motiv?...... 38

Dichters Definition................... 40

Drei Prinzipien zur Analyse von Kaufmotiven...... 41

Praktische Erkenntnisse I: Wie sich die Persönlichkeit des Käufers auf das Produkt überträgt......... 46

Praktische Erkenntnisse II: Wie sich die Persönlichkeit des Produkts auf den Käufer überträgt......... 48

Motivforschung heute: Neubeginn oder Neuauflage? . . 49

Fazit: Die Praxisrelevanz der Erkenntnisse....... 50

3. Kapitel

Das Geheimnis der Psychobiologie

Kroeber-Riels neue Manipulationswissenschaft..... 55

Wie Gefühle gemessen werden............. 56

Der Erkenntniswert der Meßwerte........... 57

Psychobiologische Theorie: Konsumaffen, Plattwürmer und genetische Mutationen....... 58

Experimentelle Beweise I: Kameradschaftliche Seife für kritische Studenten................ 60

Experimentelle Beweise II: Aus dem Gefühlsleben einer Versuchsperson................. 66

Die Praxisrelevanz der Beweise I: Die Wirkung von Sex in der Werbung................ 67

Die Praxisrelevanz der Beweise II: Ursachenanalyse mit ungeklärter Wirkung............... 68

Über den Nutzen von Befragungen per Computer .... 70

Manipulation per Computer?.............. 71

Fazit: Warum empirische Belege keine Beweise sind ... 72

4. Kapitel

Die öffentlichen Verführer

Werbung wird Warenästhetik.............. 75

Das Begriffssystem von Wolfgang Fritz Haug...... 76

Die Mechanismen warenästhetischer Manipulation ... 78

Das Inferno der Konsumgesellschaft........... 81

Seelenverwandtschaften: Haug, Dichter &Co...... 82

Fazit I: Wahre oder falsche Bedürfnisse?......... 85

Manipulation als Betrug der Erfahrung......... 87

Fazit II: Der Jetzt-in-neuer-Verpackung-Effekt..... 88

5. Kapitel

Werbeanalyse als Hohe Schule der Deutungskunst

Der Beitrag des Strukturalismus als Theorie der Werbewirkung.................. 91

Die Interpretationen der Strukturalisten......... 92

Manipulation als Imitation der Struktur......... 95

Von Phallus-Symbolen verführt............. 98

Fazit I: Die Moral der Aufklärer............. 99

Fazit II: Vom heimlichen Nutzen strukturalistischer Analysen.............. 102

Die verselbständigte Methode............. . 105

6. Kapitel

Exkurs:

Von der Unmöglichkeit, nicht manipuliert zu werden . 107

7. Kapitel

Was bleibt vom Mythos der Manipulation? Die Unzulänglichkeit der Theorien........... 114

Die Korrektur durch die Praxis............. 116

Kriterien für Kritiker.................. 118

Teil II

DIE PRAXIS DER PRAKTIKER

8. Kapitel

Die unsichtbare Diskriminierung der Frauen in der Werbung

Eine Analyse. Vorbemerkung.............. 123

Frauen und Männer in den Anzeigen einer männerorientierten Zeitschrift......... 124

Frauen in den Anzeigen einer Frauenzeitschrift..... 126

Weibliche Hobbykultur in der Werbung......... 127

Die Wirklichkeit der Hausarbeit... ............ 130

... und die Hausarbeit in der Werbung.......... 131

Die Wirkung frauendiskriminierender Werbung..... 132

Fazit für Werbekritiker................. 136

Fazit für Werbepraktiker................ 137

Teil III

DIE THEORIEN DER PRAKTIKER

9. Kapitel

Die Zielgruppentypologien

Die Differenzierung der Konsumenten......... 143

Die solide Hausfrau alten Stils und der genügsame Sonderling............ 147

Das Problem des individuellen Individuums....... 153

Die Differenzierung der Produkte :

Riegelfans und Salzstangler.............. 155

Die Praxisrelevanz der Typologien für die Werbung . . . 159

Die Praxisrelevanz der Typologien für die Verlage .... 161

Die quantitativen Qualitäten der Medien........ 162

Die qualitativen Qualitäten der Medien......... 165

Fazit: Die Konstruktion des idealen Konsumenten . . . . 167

10. Kapitel Erkenntnisse der Massenkommunikationsforschung

Medienallmacht und Medienohnmacht......... 169

Die Entdeckung der Meinungsführer.......... 171

Charakteristika der Meinungsführer........... 173

Wie Werbung wirkt, wenn Massenmedien wirkungslos sind.................... 175

Theorien der Wirkung: mehr Antworten als Fragen . . . 177

1. Das Versagen der Theorie der kognitiven Dissonanz 182

2. Das Versagen des Sleeper-Effekts........... 183

3. Irrationale Sachlichkeit und rationale Emotionalität . 184

Fazit: Die Ursachen des Elends............. 186

11. Kapitel

Von der Natur des Menschen zur Natur des Konsumenten

Der Kampf ums Haushalts-Netto-Einkommen..... 188

Einkommen und Lebensstil............... 191

Wer verdient wieviel?.................. 193

Die soziale Struktur der Spitzenverdiener........ 195

Fazit: Die nivellierte Konsumgesellschaft........ 186

12. Kapitel

Die Vorstellungen vom Verbraucher und ihre Beweismethoden. Irrationalisten und Ökonomisten

Qualitative und quantitative Methoden........ 200

Die Theorie-Praxis-Kontroverse............. 205

Die Relevanz der praxisrelevanten Forschungsergebnisse................. 208

Fazit: Praxis ohne Theorie ist Ideologie......... 211

Teil IV

ALTERNATIVE ANSÄTZE

13. Kapitel

Vom demonstrativen Konsum zur demonstrativen Vernunft

Eine soziologische Analyse von Konsumorientierungen.............. 217

Der kaschierte Konsum der Oberschicht......... 218

Die gegensätzlichen Konsumorientierungen von Bildungsbürgern und von Aufsteigern....... 220

Die kritischen Konsumenten und die Symbole demonstrativer Vernunft............... 222

Der Glaube an den demonstrativen Konsum als Selbstbestätigung des Werbepraktikers.......228

14. Kapitel

Die Absicht der Werbung ist ihre Wirkung

Das Genre ist die Botschaft............... 230

Das unfreiwillige Publikum............... 232

Die Veränderung der Erfahrung ist die Veränderung der Wirkung........... 234

Die rationalen Kriterien der Konsumenten....... 236

Warum sich die Werbung trotzdem ändern wird..... 239

Anmerkungen..................... 241

Literaturverzeichnis.................. 261



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